‘Binnen Mediascience vertolk ik de rol van strateeg. De eerste vragen en probleemstellingen vanuit de klant komen bij mij terecht. We hebben een breed scala aan klanten. Viceland, Zonnatura, Stenaline, Hypotheekshop, Velux. De vragen vanuit klanten zijn daardoor ook divers.

‘Op DOOH-schermen was via programmatic de temperatuur van die specifieke plek te zien’

We zien dat de mediawereld verandert. Inkopen voor een bepaalde prijs op een bepaald moment is extreem achterhaald. Programmatic hoort bij de toekomst. Je kunt heel gericht op zoek naar je doelgroep. Soms wordt er een verkeerde inschatting gemaakt. Dan blijkt bijvoorbeeld dat je je doelgroep helemaal niet bereikt. Je hebt dan een probleem als de hele campagne al van tevoren vaststaat. Met progammatic niet. Schuiven in uitzendtijden en –plekken is eenvoudig. Het is extreem veranderbaar. Flexibiliteit is het keyword!

Targeting van het weer

Afgelopen jaar hebben we veel geëxperimenteerd met DOOH. Een mooie case hebben we uitgerold op schermen langs de snelweg voor Velux (raamdecoratie). In het voorjaar hebben veel mensen last van hitte op hun zolder. De zon kan dan vervelend naar binnen schijnen. Velux heeft de oplossing. We hebben voor deze klant display, social, search en DOOH op elkaar afgestemd. Hoe? Middels targeting van het weer. Als het kwik boven de 21 graden uitkwam, gingen specifieke uitingen draaien op schermen bij wegen richting het strand. De boodschap was duidelijk: het is op deze plek nu 21 graden, maar op jouw zolderkamer is het nog veel warmer. Denk je wel aan je zonwering? Daarmee hou je het koel op je zolder. Bij DOOH liet het scherm de actuele temperatuur zien, op die plek gemeten.

Voor OOH hadden we ook kunnen kiezen voor de gebruikelijke billboards met papieren aanplakbiljetten. We kozen voor snelwegmasten via DOOH. Daarmee bespaarden we 97% (!) van het budget. We hebben heel gericht getarget. Tijdens de looptijd van de DOOH-campagne steeg het zoekvolume online met meer dan 300%. Dat is exorbitant. MyAdbooker regelde het programmatic gedeelte. De insteek van de campagne was voor alle partijen een primeur. Wij stelden de vraag: wij willen een weerfeed instellen. En MyAdbooker deed de uitrol hiervan. We hebben hiervoor diverse uitingen gemaakt. Voor elke temperatuur was een andere visual nodig.

‘De reis naar de conversie is van groot belang’

Bij MediaScience zien we dat de werelden van online en DOOH versmelten. Op het moment van het interview (eind 2017) ben ik al bezig met de jaarplannen voor 2018. Daarin zie je eigenlijk dat het grotendeels online wordt. Online marketing wordt straks gewoon marketing genoemd. Voor Viceland draait een OOH-campagne op stations. Wij zetten dit vervolgens door op social, search en YouTube. Dit moet synchroon lopen met de inzet op DOOH. Alleen dan krijg je een versterking van de verschillende media.

‘Media-inzet is door programmatic compleet veranderbaar. Flexibiliteit is het keyword’

Opvallen tussen de rest wordt de grootste uitdaging. Mediabureaus waren jarenlang sceptisch over programmatic. Dat verandert nu wel al is er veel concurrentie van Facebook en Google. Resultaten worden vaak toegekend aan deze grootmachten waardoor programmatic minder credits krijgt. Maar klanten moeten het juist in een groter geheel zien. Niet alleen het uiteindelijke resultaat is belangrijk. De reis die daartoe heeft geleid is van even groot belang. Want hoe is die persoon tot die uiteindelijke aankoop of aanmelding gekomen? Deze analyses doen wij zelf voor onze klanten. Dit pad moeten we vaak uitleggen en willen we dit jaar nog beter inzichtelijk maken.’

Bekijk de VELUX case film

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op csdm.online